在另一个面向上，殡葬服务丧失公共性与消费者选择价格高昂的市场服务有关，故既有文献还从社会心理学的角度进行解释。其中一种观l从认为，殡葬市场以“慎终追远”为幌子，制造高价服务，无形之中培育了“面子殡葬”的社会心理。当死亡与葬礼变得商业化，人们在殡葬实践中的情感性目的便让位于互相攀比与炫耀性消费。民众为了追求排场，形成了“殡葬仪式必须要多花钱，否则难以向亲友体现对死者的孝顺和敬意”的观念。久而久之，这种观念让人们对于价格不菲的殡葬服务习以为常。与此同时，投机者抓住敛财的机会，推出质低价高的殡葬服务，导致殡葬服务公共性进一步消解。此类观l从的基本逻辑是将消费者的行动还原到心理层面，它能够解释一部分民众的自愿消费行为，但是无法解释为什么有的民众明明不情愿购买高价殡葬市场服务却不得不如此选择。
第二种观l从关注特定情境下的个体心理，试图解释消费者被迫购买高价服务的现象。大多数民众日常很少与殡葬服务打交道，只有在亲属去世时，才会购买这类服务，因而并不了解服务价格。而且，此时他们往往正沉浸挚亲离世的悲伤中，这种状态使丧主没有精力获取合理的殡葬服务价格信息，进而陷入“信息差”困境，即便他们感觉到价格高昂，也不得不支付相应费用。该观l从从心理层面解析了民众在购买殡葬服务时的被迫消费行为，但没有解释为什么人们会优先接触市场提供的殡葬服务而非殡仪馆的服务。
事实上，丧主在选择殡葬服务时，不是完全出于主观心理，他们同时也受到地方文化与传统的影响。沿着这个思路，本文试图超越社会心理学路径，用文化制度来解释民众选择。文化制度是一个宽泛的概念，它具有治理层面与民俗层面的双重意涵。在治理意义上，文化制度是指运用国家制度塑造政治文化共同体，即以制度塑造文化;在民俗意义上，文化制度则是以文化形成制度，即将传统民俗固定为一套仪式或制度安排。本文论述的文化制度基于民俗层面，它不仅包括地方丧葬仪式，也涉及以社会网络为基础的人事安排。与不断变化的仪式相比，人事安排更具有稳定性，后者反映的是地方共同体的权力结构。例如，白事理事会便是丧葬实践中的一项人事安排，白事理事在丧葬各流程中起主导作用(刘超、刘明，2015),这种制度在一定程度上影响了丧主的选择。因此，分析丧主的行动需结合具体的文化制度。