游客动机映射出的扬州佛教旅游景区存在问题分
来源：作者：sfjny.cn
日期：2020-09-14
浏览：
一、佛教旅游景区商业化氛围浓重
根据笔者的调研分析，多数游客认为佛教旅游景区的商业化氛围较为浓重。据笔者统计，在大明寺游客的样本中，约有21%的游客认为大明寺仅是旅游景区，有62%的游客认为大明寺既是旅游景区又是佛教寺庙，可见其商业化环境在游客心中留下深刻的印象。在上文对佛教旅游景区游客动机的分析中，宗教朝拜型动机在各类游客动机中所占比最高，而佛教旅游景区浓重的商业化氛围会打破清净的佛教文化氛围，降低了游客的体验感和满意度。
佛教旅游景区通过商业化的发展获得资金，促进寺庙的发展，也使得佛教文化得以挖掘和传播。但是佛教旅游景区作为彰显佛教文化的载体，过度商业化会淡化宗教的神秘感和神圣感，也致使寺庙缺少了其应有的庄严和肃穆感，宗教寺庙再也不是游客心中的精神净土。此外，佛教旅游景区过度地商业化运营，使得其失去教化社会的宗教功能，失去佛教文化应有的思想和深度，过度消费游客佛教信仰的人文价值。久而久之，不利于佛教事业的健康发展。佛教旅游景区商业化主要体现在功利性。以扬州大明寺为例，游客普遍反映的烧香费用昂贵、登栖灵塔另收费等现象，使得游客深感大明寺浓重的商业化气息;另外，游客也普遍反映在寺庙中少见僧侣，佛教文化氛围淡薄，更显得佛教旅游景区运行的世俗化。宗教是一种信奉超自然的态度和信念，超自然的力量赋予了宗教神秘性和神圣性。佛教旅游景区商业化的过度发展，驱使佛教向世俗化方向演变，佛教赖以生存的根基受到动摇。
上海公墓,太仓公墓,上海墓地,双凤纪念园,
二、佛教文化内涵挖掘不够
佛教旅游的发展实质上是主要依靠佛教文化，充分利用佛教旅游资源并挖掘其承载的佛家文化，活灵活现地向游客呈现出佛教文化的精髓。发展佛教旅游，就必须具有“佛”的氛围，即要突出佛教旅游景区的佛教文化底蕴和内涵。从上文分析中可知，大明寺和高星寺的文化体验型动机解释的总方差均较低，说明游客前往扬州佛教旅游景区的动机仍然主要以宗教朝拜、猎奇探索为主，其体验型动机不明显;另外，从游客对佛教旅游项目的选择偏好来看，文化体验型项目的选择均占有相当高的比例，说明佛教旅游景区在满足游客基本的观光和朝拜需求时，也应该提供体验型佛教文化旅游项目，满足游客的文化需求。
从扬州佛教旅游景区的发展现状来看，目前景区仍停留在自然观光和佛教建筑的静态展示以及佛教信徒的朝拜活动等方面，寺庙本身蕴含的佛教文化内涵未充分挖掘，致使佛教旅游产品的吸引力不断下降。现阶段扬州佛教旅游景区以观光和朝拜为主，大部分游客为了寻求心灵慰藉，前往寺庙游览或朝拜。但是，多数游客仅仅短时间的游览和朝拜，没有充分的时间感受佛教文化的内涵。此外，佛教旅游产品缺乏文化内涵，只是处于浅层次的开发，因而致使众多游客逗留时间短，没有让游客充分体验扬州佛教文化的意蕴，扬州佛教旅游景区的宗教文化特色无法得到彰显。
三、佛教旅游产品单一
从对扬州佛教旅游景区的游客动机调查情况来看，大部分游客主要以宗教朝拜、猎奇为主，以佛教文化为核心的佛教旅游产品仍停留在游览观光的初级层面，种类较少，结构较为单一。根据上文分析，扬州佛教旅游景区仅有9%的游客为单纯的朝圣者，其余游客则都有游览、观光、体验的需求;从游客动机来看，宗教朝拜型和猎奇探索型动机的游客最多，出现这种情况的主要原因是扬州佛教旅游景区旅游产品的单一，即以观光型旅游产品为主。多数景区仅是修缮寺庙、设功德箱和香火台等，此外也没有其他的经典解释。例如大明寺，作为扬州最热门的佛教旅游景区，游客众多，但多数停留时间短，只是走马观花式的游览，由于缺少对鉴真文化的深入了解，使得游客无法感受具有深度的文化熏陶，致使景区对游客的吸引力和感染力降低。
扬州佛教旅游景区对禅宗文化缺少深层次的挖掘和展现，参与体验类和创新型旅游产品缺乏，与其他佛教旅游产品趋同，导致景区客源以观光型游客和佛教信徒为主，无法吸引其他类型的游客。随着旅游业的发展和人民生活水平的提高，游客对旅游产品的需求和要求越来越多样化，他们更加注重精神层面和文化层面的体验和获得。而佛教旅游景区除了提供烧香拜佛、求签、开光纪念物等产品之外，只是提高低层次的观光型旅游，无法满足游客的精神文化需求。总之，目前扬州佛教旅游景区的旅游产品结构与游客需求不匹配，这就需要佛教旅游景区在开发旅游产品时，要与时俱进地把握游客的心理需求，提供多样化、具有深度的旅游产品，才能使得游客深入领会扬州佛教的深厚文化底蕴，促使景区可持续发展。
四、佛教旅游景区缺乏营销手段
根据对扬州佛教旅游景区游客动机的调查结果可知，游客动机的整体评价水平较低，表现在受媒体推荐或旅行社宣传、宗教名声大、朋友推荐说值得一游等部分动机的平均评价水平低;从游客动机的分类来看，宗教吸引型动机在七种动机类型中所占比例也比较低。产生这种情况的主要原因是当前佛教旅游景区的营销意识淡薄、营销水平较低，影响了景区对游客的吸引力。目前，扬州佛教旅游景区的客源以省内游客为主，扬州本地游客也占据一定的比例，说明景区对外宣传不够，导致旅游客源市场结构性的单一。随着消费观念的转变和互联网的兴起，越来越多的游客选择通过互联网获取旅游信息，进行旅游产品的筛选、购买和评价，但扬州佛教旅游景区目前的网络营销手段较为单一，缺乏对信息和资源的有效整合，没有健全互联网信息查询和电子商务等功能。搜索扬州佛教旅游景区时出现的网站较多，比如去哪儿网、蚂蜂窝等，但网站内容基本上都是关于大明寺的基本信息、门票、路线等介绍，扬州其他佛教旅游景区的介绍却十分少见，说明佛教旅游景区网络信息的不齐全、宣传不到位。
佛教一般具有严格的教义和制度，有独有的祀神体系，因而有别于其他种类的旅游形式，其市场意识相对较弱。然而在当今物质生活十分丰富的时代下，不具备市场营销理念，将很难维持扬州佛教文化的持续发展。从扬州佛教旅游景区整体的发展情况来看，各景区相对独立、缺乏联系和沟通，这样就难以形成一种规模效应，无法凭借整体的力量，使扬州佛教文化发扬光大。所以，佛教旅游景区应该以游客需求为导向，通过采取分析、规划和执行等一系列措施，实现景区价值的创造和游客满意度的提升。
